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你的产品适合做内容营销吗? 芝德堂娱乐微商
[ 发布者:zdt2017 | 时间:在2017-07-19 11:28:16说 | 浏览:596次 ]
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根据用户消费动机和用户选购产品时重视程度的差异,可以构建产品矩阵,将产品分为高涉入 & 享乐型、高涉入 & 功能型、低涉入 & 享乐型、低涉入 & 功能型 4 类。


功能型产品VS享乐型产品


根据用户消费动机可以把产品分为功能型和享乐型,功能型产品主要满足用户的实用诉求,典型的功能型产品有日化用品、日常食品等;享乐型产品则会引发愉悦、调动情感、满足用户好奇等欲望,典型的享乐型产品有艺术品、文化产品、娱乐产品。



事实上,大部分产品都兼具功能属性和享乐属性,例如,一套精美的茶具,既具有泡茶的功能属性,也有作为艺术品观赏的享乐属性。

一般来说,用户消费功能型产品的动机明确,有明确的购买对象、购买时间。用户不需要额外的购买理由,只需获得产品的品牌、价格、销量等基本信息,即可完成购物。而享乐型产品的实用属性较低,在购买享乐型产品时,消费者需要更多理由说服自己。此时,利用内容营销可以很好地激发用户购买动机,给用户更充分的购买理由。

高涉入产品 VS 低涉入产品


根据用户选购产品时重视程度的差异,可将产品分为低涉入与高涉入两类。

当选购涉入度较高的产品时,用户倾向于搜寻更多的产品信息,并对备选品牌进行更为详细的斟酌和评估,此时,内容营销的作用得以显现。典型的高涉入产品有母婴用品、化妆品、汽车等。



当选购涉入度较低的产品时,用户倾向于省略很多复杂的步骤,比如信息搜集和备选品牌评估而直接做出购买决策,典型的低涉入商品包括日化用品、香烟、饮料等。


产品的创新程度


产品的创新程度越高,意味着用户要承担的风险越大,如果已知信息无法打消用户对风险的顾虑,就可能让用户放弃购买。比如,下面这台无叶风扇,如果在淘宝上看到,你一定会满腹疑惑,到底是什么鬼?好不好用?思前想后,还是下单购买了一台传统风扇。




但是,如果使用内容营销,让用户进入高涉入模式,比如像公众号“一条”一样,写一篇《把手伸进风扇的感觉,真好!》,详细介绍无叶风扇相对于传统风扇的优势:安全、节能、舒适、美观等等,使用户加深对产品的了解,解除风险顾虑,就能有效说服用户购买


产品分类矩阵


现实中的产品分类往往没这么简单,产品的属性很可能是多元化的,比如,母婴产品既属于功能型产品,又属于高涉入产品;日化用品既属于低涉入产品,又属于功能型产品;艺术品属于享乐型产品,也属于高涉入产品。

因此,我们需要构建产品矩阵,才能对产品进行更完善的分类。在下图的产品类型矩阵中,涉入度对内容电商转化率的影响相对更大,所以,适合内容营销的产品类型排序如下:高涉入 & 享乐型产品 >低涉入 & 功能型产品 >高涉入 & 功能型产品> 低涉入 & 享乐型产品。



如果你的产品不适合做内容营销,还可以通过两种方式:强化产品享乐属性(学习锤子手机和江小白)或把用户转化成高涉入模式(学习企鹅和猫),所有产品都可以愉快地开展内容营销。


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